Toto jsou nejčastější chyby, které brzdí konverze z Heureky. Neděláte je také?
14 minut
V posledních měsících jsme se mohli přesvědčit, že online prodej nabývá na významu, roste ovšem už několik let. A stejně tak vzniká i potřeba kvalitní prezentace své značky i nabídky. Ostatně, věděli jste, že Heureka je vysoce konverzní kanál, který vám může zajistit až 30 % celkového obratu e-shopu? Ruku na srdce, jaká hodnota svítí pro Heureku v Google Analytics vám. Je to pod 5 %? Nebo snad pouhá 2 %? Pak se nabízí otázka, zda je váš XML feed opravdu ve stoprocentní kondici. Pojďme se na něj společně podívat.
Než si představíme nejčastější chyby ve feedu, zkuste napřed popřemýšlet, zda nepotřebujete upéct feed nový, nebo zda by se vám nehodilo přidat pár dobrých ingrediencí.
Proč ho chceme a co je vlastně XML feed?
XML feed zní, jak Croque-en-Bouche pro milovníka masa. Ano, záhadně. Pod tímto na první pohled složitým názvem se skrývá datový soubor, který obsahuje detailní informace o produktech, které jsou definované podle konkrétního srovnávače (pozor na to – každý srovnávač či systém, který vyžaduje XML feed, má své vlastní požadavky na elementy v něm uvedené).
V našem případě se vzhled XML feedu řídí pravidly Heureky, které najdeme v sekci Nápověda. Pro příklad se podívejme, jak takový feed může vypadat.
URL adresu připraveného feedu vkládáte do administrace srovnávače, v našem případě Heureky. Od této chvíle si systém doslova sosá data tak, aby mohl zobrazit vaše produkty pro potenciální zákazníky. Představme si to jako tu část, kdy vymazlený koláč s očekáváním vkládáme do trouby. Je jen na nás a naší přípravě, jak kvalitní bude výsledek. Nebudeme si lhát, občas koláč letí i do koše.
Ještě tu máme pro začátek malý tip. S rozvojem srovnávačů a jejich odlišnými požadavky, je dobré mít pro každý z nich vlastní XML feed. Trendem posledních měsíců je však jednotný MasterFeed, ze kterého si specifický feed seskládáte sami, například prostřednictvím aplikace Mergado. Díky tomu nejste omezení, máte při správě feedů volnější ruce.
Dokonalost neexistuje
Vsázíme na upřímnost, ještě nikdy jsme neviděli dokonalý feed. Má to určitě co dělat s tím, že se na nás obrací e-shopy, které nedostatky pociťují třeba právě na výsledcích. Určitě vás teď ale neunudíme k smrti popisem elementů či požadavků, které Heureka má. Naopak se zaměříme na chyby, které by vás mohly omezovat v rozletu. Na suroviny, které do našeho receptu na „dokonalý“ dezert nepatří. Jestliže je společně zvládneme odstranit, pochutnáme si.
Víte, co se stane, když svůj feed vyladíte? Mimo jiné můžete na Heurece růst v meziročním srovnání o stovky až tisíce procent. Nebudeme vám ale, jak se říká, mazat med kolem pusy. Jsou měsíce, kdy jsme rádi i za desítky procent. Je to jako v životě. Nákupní chování zákazníků má svůj cyklus, který nedokáže porazit ani sebelepší feed. Pokud vám kdokoli na začátku spolupráce slibuje nepřetržitý růst a modré z nebe k tomu, zbystřete.
Chyby, které komplikují spojení e-shopu se srovnávačem
Znáte to, někdy se stane, že nevidíme zdánlivě jednoduchý nedostatek, v tomto případě například chybějící značky. Elementy v XML feedu jsou zpravidla párové, tedy ohraničené konkrétním názvem elementu. Občas však toto uzavření chybí, což způsobí, že se nám data nepropisují. Doporučujeme proto začít při kontrole od podlahy.
Jak si tuto chybu představit? Co ve feedu hledat?
Často vídáme něco takového:
Ale správný formát v XML feedu by měl být:
Druhý neduh, který zůstává často skryt, je skutečnost, že feed sice funguje správně, aplikace třetích stran se k němu ale nedostanou. Odepírá jim to příkaz v adresním řádku. Zdá se to jako drobnost, která vám však může zkomplikovat práci. Ověřte si proto, zda máte XML feed přístupný.
Nevhodný formát jednotlivých elementů
Dokážete si představit poctivý steak bez hrubozrnné soli? Pokud vyladíte technické specifikace a zapomenete na důležité ingredience, bude vám dobrý feed k ničemu. Bavíme se o situaci, kdy nejsou elementy ve stavu, jak je požaduje třeba právě Heureka. S výstupními daty srovnávač nedokáže pracovat, nebo je zpracuje jen v omezeném rozsahu. Odstraníme tedy chyby, které vám brání v rozletu.
Špatné nastavení elementu
V době, kdy množství e-shopů roste násobnou řadou, dochází k náporu nových feedů, které ne vždy korespondují s pravidly pro srovnávače. Často se pak stává, že povinné či dobrovolné elementy používáte nevhodně či jen z části. Z toho vznikají duplicitní karty, nepřehledná nabídka a v neposlední řadě nedochází ke spárování. E-shop tak tratí, jeho výkon ztrácí dech a v meziročním srovnání na vás svítí červená čísla. Pojďme to zvrátit!
Základem je zaměřit se na podmínky, které Heureka stanoví. Důkladně si projděte její požadavky pro kvalitní XML feed. Stejně tak k tomu přistupujeme my. Prostě a jednoduše začínáme u mouky a droždí (technický stav), poté přecházíme ke koření (požadavky na elementy) a až na závěr hledáme nové ingredience, které vše dotáhnou k dokonalosti.
Nejčastěji řešíme nevhodné názvy uvedené v elementu PRODUCTNAME. Co je dobré pro váš e-shop, nemusí být dobré pro Heureku. V e-shopu toužíme po krásném názvu typu Apple MacBook 125 GB wifi černý profi integrovaná grafická karta + DOPRAVA ZDARMA. E-shop je váš, vymazlete si názvy produktů podle svého. Avšak, pokud to uděláte, zaměřte se i na název pro feed. Při snaze spárovat produkty pracujte raději s osvědčenými postupy.
Název produktu by měl ve feedu vypadat takto: 
V některých případech je Heureka přátelská a občas spáruje i produkt, který není 100% podle pravidel. Neděje se to tak ale vždy, proto nebuďte mezi těmi, kterým se produkty odpárují. Ověřte si, že to máte správně. Přihlaste se do administrace Heureky, zvolte v levém menu SPÁROVANOST PRODUKTŮ a nahlédněte – vypadá vaše spárovanost skvěle, nebo naopak převážná část spárovaná není?
Tím, že upravíte názvy (a doporučujeme měnit ve feedu, nikoliv natvrdo v e-shopu), ještě nemáte jistotu, že se produkty spárují. Je to první ingredience z docela obsáhlého receptu. Když už budete pátrat ve feedu, zkontrolujte i element
V elementu bylo propsáno:
Heureka sepsala rozšíření, která je možné v tomto elementu uvádět. Známy jsou však i údaje, které žádoucí nejsou.
Povolená rozšíření:
- Prodloužená záruka
- Záruka x let na motor, součástky atd.
- Vynesení do patra v ceně
- Prodloužení záruční doby/pozáruční servis
- Servis zdarma
- Prodloužená možnost vrácení zboží do určitého dne
- Pouze osobní odběr
- Dárkové balení
- Distribuce produktu (CZ, EU, mimo EU)
Nepovolená rozšíření:
- Doprava zdarma – uvádějte pouze v tagu DELIVERY
- Dostupnost – uvádějte v dostupnostním feedu
- Autorizovaný prodejce
- Splátkový prodej
- Osobní odběr na x pobočkách
- Sleva na další nákup
- Další formy vyjádřené slevy (okamžitá sleva, akční cena, bonus…)
Právě s výše zmíněnou DOPRAVOU ZDARMA či SLEVOU v názvu produktu se setkáváme nejčastěji. Při takto špatně otextovaném feedu hrozí odpárování a v nejkrajnějším případě blokace účtu.
Špatné nastavení elementu
Chybný údaj v elementu CATEGORYTEXT je druhou nejčastější chybou. Nebudeme vám lhát, nevhodně zvolená kategorie či zastaralá cesta do kategorie je žroutem času, který by šel využít k budování pozic. Z praxe pak i měsíc (dle typu sortimentu) čekáme, než se napáruje. Není to škoda?
Místo formování strategie pak trávíme často hodiny práce nad ručním tříděním sortimentu a řazením tam, kam skutečně patří. Mravenčí práce v úpravách kategorií vypadá takto:
A pozor, to je jen čtvrtina celého seznamu, který se nám dostal do ruky. Děsivé, co říkáte?
Pokud se chcete podobného napravování rovnou vyvarovat, kompletní strom kategorií pro Heureku v XML formátu najdete v tomto odkazu. Šikovný programátor jej zakomponuje do vašeho systému a vy si můžete hrát. Případně to nechte na nás, my totiž třídění milujeme, vážně!
Podcenění významu elementu
Termín doručení, tedy
Heuréka má vlastní XML soubor, který slouží k zasílání informací o skladovosti produktů prakticky v reálném čase. Stahuje se totiž na rozdíl od standardního feedu každých 10 minut. Problém dostupnosti a řešení nejčastějších chyb si můžete dohledat zde.
Chybějící nepovinná, přesto důležitá data ve feedu
Možná si už klepete na čelo, co že po mně ještě chtějí. Z praxe víme, že čím kvalitnější je výstup, tím lepší budete mít výsledky. Mimo povinné elementy dané Heurekou, proto zkuste do feedu dostat i ty doplňující, o které se může srovnávač i specialista opřít.
Například EAN by měl mít téměř každý produkt, protože napomáhá srovnávači produkt identifikovat. Bohužel je však často opomíjený.
Radu pro vás máme i u označení DELIVERY neboli způsobu dopravy a ceny, za kterou lze produkt odeslat. DELIVERY nastavujete přímo v administraci. Myslete však na to, že při každé změně (např. akce na dopravu či rozšíření o nový typ) budete muset sáhnout do nastavení. A pokud jste už měli tu čest, víte, že to není žádný med.
Doporučujeme se proto ve feedu poohlédnout, zda nebude lepší používat vnořené značky DELIVERY_ID, spolu s DELIVERY_PRICE a DELIVERY_PRICE_COD (jestliže nabízíte úhradu formou dobírky). Doplňte je a opakujte tolikrát, kolik typů dopravy máte.
Nebudete litovat – předběhněte konkurenci, protože cíleně pracujete s cenou až na úroveň produktu. Rozdíl bude znát od prvních hodin, co feed vyladíte.
PARAM je obecný údaj, který v sobě skrývá neskutečnou sílu. Slouží k doplnění údajů, které se vztahují ke konkrétnímu produktu. Mimo objem či velikost můžeme definovat barvu, počet příslušenství nebo určení produktu. K čemu je to dobré? Když bude zákazník využívat filtraci, jednoduše budete vidět. Tak proč nevyužít každou příležitost, kterou Heureka nabízí?
V poslední době klade Heureka čím dál větší význam právě doplňujícím parametrům. Pro mnohé produkty se některé parametry staly povinné. Sledujte proto blog Heureky, kde se v předstihu dozvíte veškeré změny.
Jak to ve feedu s rozšířenými parametry vypadá? Třeba takto:
Nezapomeňte na sůl či cukr
Bez těchto ingrediencí by koláč nechutnal. Vždyť i v jedné pohádce to bez soli nešlo. Heureka už dávno není jen přehlídkou „těch nejlevnějších“ nabídek. Stává se studnicí inspirace, slouží ke srovnávání a díky tomu je nutné na ni nahlížet jako na další z nástrojů marketingového mixu.
V našem případě proto doporučujeme dbát při práci s produkty na kvalitní výstup u těchto elementů.
DESCRIPTION můžete vymazlit podle svého a tím zvýšit svoje šance před konkurencí. Jde o popis produktu, který se zobrazí přímo na Heurece. A pokud si na vašem e-shopu hrajete s popisem na základě SEO, pusťte váš text i na Heureku.
Je rozdíl, pokud využijeme obecnou definici typu: „Nakupte kvalitní froté osušku z naší široké nabídky produktů pro děti za cenu 299 Kč.“ Nebo zvolíme sofistikovanější výstup v podobě: „Oblíbená Froté osuška s kapucí velikosti 100x100cm se vyznačuje vysokou hřejivostí. Osuška s kapucou pro vaše miminko zaručeně zahřeje po koupeli. Navíc je z velmi kvalitního bavlněného froté, které dobře saje. Díky svým vlastnostem chrání dítě před chladem, zajišťuje příjemný pocit pohodlí a tepla po koupání.“
Který z produktů byste si na základě popisu koupili? Myslím, že je to jasné. Maminky pro své děti přece chtějí to nejlepší. Chcete to i pro svůj e-shop?
IMGURL - Ne nadarmo se říká, že obrázek prodává. Tak proč posílat do feedu nekvalitní soubor, který se bude rozmazaně choulit pod konkurenčními obrázky s vysokým rozlišením? Dle specifikace Heureky je maximální velikost obrázků 4096x4096 pixelů a datově maximálně 2000 kB (2 MB). Nedržte se proto zpátky a pěkně to konkurenci okořeňte. Na obrázcích záleží!
Ostatně, co myslíte, který obrázek má větší šanci zaujmout na první dobrou?
A představte si, že byste obrázek neměli. To se pak prezentace produktu stává smutným odrazem vašeho snažení.
No a co BIDDING?
Nebojte, to nejlepší a nejsladší jsme si nechali nakonec. Právě tento prvek doladí náš recept k dokonalosti. Chcete-li být vidět, vsaďte na poctivou analýzu, ve které se budete opírat o data z e-shopu i Heureky.
Nedoporučujeme biddovat plošně, jak to mnozí dělají. Využijte plný potenciál, vyberte vaše silné stránky a naopak, utlumte slabé. Ostatně, právě jsme vám prozradili jednu z tajných ingrediencí, kterou do receptu doplňujeme. A léta praxe nás utvrzují v tom, že je to správná cesta.
Díky vhodně nastavené strategii získáte výhodu zobrazení v TOP 4 na kartě daného produktu. Pokud nemáme produkt spárovaný tam, kde je 5 a více e-shopů, nezbývá než bojovat jinak. V takové případě pomůže nízká cena dopravy, zvýhodněná cena produktu nebo atraktivní dárek k objednávce.
Abychom nezapomněli, občas zkontrolujte kredit. Bez něj jste nahraní.
Vše bude správně fungovat, pokud máte aktivní službu Ověřeno zákazníky. Takový ten modrý či zlatý certifikát, po kterém se určitě i vy díváte, pokud nechcete naletět podvodným e-shopům. Máte ho? Nebo ho spolu s námi zkusíte získat? Rádi vám s tím pomůžeme.
Ano, už teď jistě tušíte, že nastavit bidding je větší alchymie, než se zdálo. Do aukce totiž vstupuje řada ingrediencí, včetně automatizace konkurence či oblíbenost produktu u zákazníků.
Nebojte se však experimentovat. Vzniklo tak i tolik ceněné šumivé víno champagne. Při experimentech zapomněli vinaři pár lahví ve sklepě a objev byl na světě. Dejte si proto práci s XML feedem v podobě vyladěné kampaně. Každý měsíc pak společně můžeme otevřít jednu láhev champagne.
Už jsme tam?
Ještě ne, nebuďte nedočkaví. Vyladěný feed je teprve začátkem způsobu, jak využít Heureku na maximum. Jak jsme na tom nám napoví administrace Heureky. Mimo již zmíněnou spárovanost pracujeme často s reporty přímo od Heureky. Z nich dokážeme vyčíst silné a slabé stránky našeho feedu. Pro získání dokonale upečené nabídky stačí jen postupně ladit recept.
Pokud jste dočetli až sem a stále si myslíte, že je váš feed ve 100% kondici, gratulujeme. Patříte mezi vyvolené e-shopy, které inzerují na maximum. Vám ostatním, kterým se může práce s XML feedem zdát složitá, nabízíme pomocnou ruku. Pojďme spolu najít správný recept. Buďte optimistou s Optimiem.
A rada na závěr: budujte brand na všech frontách, posilujte svou pozici vůči konkurenci, dejte o sobě vědět. Srovnávače v čele s Heurekou už totiž dávno nejsou jen o ceně.
