Brand building je závod na dlouhou trať. Když budete cílovce vonět i po doběhu, bohatě se vyplatí

Cesta k princezně bývá ta nejtrnitější

Je to běh na dlouhou trať, která zprvu moc příjemnou procházku nepřipomíná. Ať už mluvíme o nábytku s červenou židlí v logu nebo si vybavíme zeleného mimozemšťana s hlasem Bohdana Tůmy na začátku potkala většinu z nás stejná otázka. Co to sakra je a proč je to všude?

Bez hlavního motivu se nehneme

Podstatou brand buildingu je dostat lidem do hlavy motiv, který si okamžitě spojí s danou značkou. Jak jsme si řekli, máme před sebou několik let práce. Proto nemá moc smysl hledat složitou filozofii nebo tvořit vyladěné detaily na úkor hlavního motivu. Ty v hlavě lidem po letech totiž nezůstanou. „Někdy je fajn zastavit a soustředit se na konzistenci. Ušetříte peníze za experimenty, a navíc nematete zákazníky změnami,“ říká zakladatel slovenské agentury Zaraguza, Michal Pastier.

Nejefektivnější prvky značky podle něj jsou:

• Stálý brand code – typickým příkladem je Sephora, ta využívá černobílé pruhy a stejný jednoduchý font na webu, letácích i v samotných obchodech
• Lehko zapamatovatelné – králíček Duracell
• Konzistentní – design lahve i loga Coca-Coly se za desítky let změnily jen v detailech
• Poskytují smyslové a sémantické podněty – který energeťák vám dává křídla? Tak schválně…

Zdá se to jasné. Pokud si lidé značku takhle bleskově vybaví, brzy se jim bude zdát povědomá a upřednostní ji před konkurencí. Protože tu jednoduše neznají. Jak k tomu ale dojít?

Podívejte se na proces obráceně – začněte očima koncového zákazníka

Představte si, že stojíte na začátku. Chcete, aby vaší značku kuchyňského vybavení každý znal a měl ji rád. Místo lámání hlavy nad zvýšením prodeje se na kampaň už v zárodku podívejte obráceně. Zeptejte se cílovky, co ji zajímá, trápí, co by si lidé přáli. Uvažujte jako oni a odpovězte na jejich potřeby. Je to jednoduchá cesta. „Zapomeňte na svoje ego, vyslechněte společnost, vezměte její potřeby a překlopte je do kreativy. Zájem lidí dostaneme díky jejich pozornosti, pozornost získáme z pozorování,“ vysvětluje Pastier.

Proč být konzistentní?

Stojíme před nejdůležitějším slovem pro brand building, a to je stálost. Nové obaly, nová loga nebo nedej bože složení výrobků většinou zákazníci nevítají s láskou. Značku mají rádi právě pro její konzistenci, jistoty, které představuje.

Ti lidé, kteří si pro vaše produkty chodí pravidelně, doporučují je známým a zůstávají vám věrní, právě ty se vyplatí poslouchat. Vnímejte jejich potřeby, překlopte je do kreativy a máte z půlky vyhráno. Před konkurencí dají přednost vám, pokud se jim bude zdát vaše značka povědomá. A o tom se tu celou dobu bavíme.

Úspěšný branding vzbuzuje emoce

Známá prodejna s velkou červenou židlí si vybrala nejjednodušší kus svého sortimentu. Pochopili, že nemá smysl vymýšlet slogan, jenž lidi chytne za srdce. Lidi by je brzy začali vnímat jen jako ten nábytek s dlouhým jménem. A tak se stali prodejnou “s tou červenou židlí”. Sami, dobrovolně.

A i když tu ještě nepadlo jméno značky, většina z vás si ji už vybavila. Protože místo různých výmyslů vsadili na konzistenci, extrémní smyslový a sémantický podnět a komunikaci základního sdělení = nábytek za ceny nízké lidem blízké. A pár let masírovali národ tou přihlouplou písničkou.

Brandová reklama nefunguje racionálně, ale emocionálně. Místo komplikovaných video spotů a promyšlených plakátů se radši vžijte do kůže cílového zákazníka. Po dlouhém dni v práci nebude Tomáš Spálený chtít přemýšlet nad filozofickými otázkami. Mnohem víc ho připoutá jednoduchá emoce. Z prvu klidně negativní, čistě smyslová – jako třeba protivná znělka.

Pozor ale, aby se v negativitěě neztratila podstata vašeho sdělení.

Jak přimět zákazníky milovat brand na základě emoce? Vytvořte z něj status!

„Z čehokoli funkčního dokáže lidstvo udělat statusové. Ponožky funkčně slouží jako ochrana nohou před zimou, ... Pak přišly Happy Socks, Páni z Ponožkovic a najednou jsou barevné fancy ponožky live status,“ tvrdí mág ze Zaraguzy.

Většina lidí touží po unikátnosti, ale podvědomě se zařazují do sociálních skupin, tvoří statusy. Dejme jim možnost být unikátní s naším produktem. Většině z nich nedojde, že dělají to samé, co ostatní. Typický příklad je Axe: Zazáříš a budeš svěží. Holky čekají všude, tak buď připraven. A tak spousta mužů vesele voní stejným deodorantem, aniž by se nad tím hlouběji zamysleli.

Zapomeňte na svoje ego

Teď už tušíte, že při budování vaší komunikační identity nejde ani tak o megalomanské plány a velké změny. Místo abyste lidi lámali a nutili upravit jejich návyky nebo názory, přibližte se jim. Vyslechněte společnost, vezměte její potřeby a překlopte je do účelné kreativy. Vyplatí se to.