Proč nejlepší vánoční kampaně nachystáte uprostřed léta

Všichni jsou na dovolené. Telefon utichl a e-mailová schránka se neplní rychlostí světla. Domluvit schůzku pro pět a více lidí je skoro nadlidský úkol. A to je přesně chvíle, kdy se rozhoduje, jak vám dopadne vánoční sezóna. Je to totiž nejlepší okno v roce na přípravu. Využijte ho.

„Pět měsíců do Vánoc“ je zrádná věta

Do listopadu je pořád spousta času. Aspoň se to tak tváří. Naše budoucí já je v bohorovném klidu. Odborně se tomu říká planning fallacy. Vždycky si myslíme, že to stihneme dřív, než to jde.

Nejenže podceňujeme čas, my ještě přeceňujeme sami sebe.

Dohromady je to spolehlivý recept na průšvih. Podceníme, jak dlouho příprava potrvá, a přeceníme, jak snadno to doženeme. Takže ano, do Vánoc zbývá pět měsíců. Jenže to neznamená pět měsíců na přípravu. Kreativa, produkce, domluvené spolupráce, vyčištěná data, otestovaný web, to všechno má svůj vlastní čas, který běží dávno předtím, než pustíte první reklamu. Když se do toho pustíte v září, půlka toho času už je pryč.

Jedeme okurku

Je to takový mrtvý čas. Lidé jsou na dovolené, prodeje se táhnou a kampaně jedou na půl plynu. Prostě okurková sezóna.

Právě teď je potřeba udělat práci, na kterou bude v listopadu už pozdě. Navíc na ni nebude prostor ani čas. A čas jsou peníze, že?

Velcí hráči to takhle berou úplně běžně. Shopify začíná připravovat Black Friday někdy v březnu a celé jaro a léto testuje infrastrukturu. Klaviyo má harmonogram příprav na Vánoce nastavený tak, že začíná v červenci. Není to jenom o brainstormingu nad kreativou, ale o veškeré přípravě okolo, aby v listopadu nemuseli improvizovat.

Všechno, co se dá v létě zvládnout, můžeme rozdělit do čtyř okruhů. Mrknout se do historie. Nakoupit a zarezervovat, co jde dopředu. Nachystat kreativu. A hlavně pořádně promazat tu mašinu, na které pak ty kampaně pofrčí. Pojďme na to.

Nejdřív si prostudujte, co se stalo loni

Většina firem plánuje novou sezónu, aniž by se pořádně podívala na tu minulou.

Les Binet a Sarah Carterová to v knize How Not To Plan pojmenovali jako misplaced rigour syndrome. Firmy sypou spoustu úsilí do toho, co je uprostřed procesu a co je nejvíc vidět, do nekonečných pre-testů kreativy a šedesátistránkových prezentací. Ale na dva konce špagátu, na kterých skutečně záleží, nějak nezbývá síla. Na začátek, kde se nastavují cíle. A na konec, kde se vyhodnocuje.

Jasně nastavený obchodní cíl až čtyřnásobí efektivitu kampaně. Nechcete přece střílet naslepo a mít klíčovou sezónu definovanou třeba jako o dvacet procent víc prodejů než loni. Tahle příprava se nechává na poslední chvíli, kdy už je pozdě cokoli měnit. A vyhodnocení? Po novém roce na to nějak není čas a na konci ledna to už nikoho nezajímá.

Zůstává léto. Jediný moment, kdy jsou loňská data ještě jakž takž čerstvá a zároveň není tlak. Vyhodnocení loňska má být úplně první krok celé přípravy na Black Friday. Dřív než kreativy, dřív než architektura slevových akcí.

Tipy, na co se můžete zaměřit:

• Které kreativy táhly a které jste zbytečně platili
• Která publika nakupovala a která jen klikala
• Co se prodávalo samo a co zůstalo ležet
• Které e-maily lidi otvírali a po kterých se odhlašovali

Je to pár hodin nad daty. Zrovna teď na to máte klid, v listopadu už ne.

Co se rezervuje, kupte včas

Aukční prostor koupit dopředu nejde. PPC, Meta, srovnávače zboží, to všechno funguje v reálném čase v aukci. Cena se určí ve chvíli, kdy někdo klikne, ne když si kampaň nachystáte. Tady předstih nezlevní nic.

Zato všechno, co se rezervuje smlouvou, se koupit dopředu dá. A vyplatí se to.

Podle agentury TK media si influencer za jednorázovou spolupráci jen na listopad nebo prosinec běžně řekne dvojnásobek toho, co jindy. Ti zajímaví bývají zamluvení už v květnu. Agentury jako Lafluence nebo Konektor proto radí řešit vánoční spolupráce od června. Kdo přijde v říjnu, platí víc a vybírá z toho, co zbylo.

Srpnová domluva vyšla o 31 % levněji a k tomu 2 až 3 kola revizí místo jednoho a jako bonus delší exkluzivitu.

Produkce funguje stejně. Notino natáčelo svůj vánoční spot v srpnu a chystalo ho zhruba deset měsíců. Zimní atmosféra se prostě netočí první prosincový týden, to už je fakt pozdě. Fotograf, štáb, střihač, ti všichni jsou v listopadu vyprodaní, nebo si za spěch připlatíte.

Totéž platí u velkých kanálů. Rezervovaný prostor v televizi, rozhlase nebo na billboardech se domlouvá dopředu a včasná objednávka jistí i lepší cenu a pozici, než poptávka vyskočí.

Zatímco konkurence v říjnu panikaří a přeplácí, vy máte hotovo a jenom ladíte.

Kreativa se narychlo slepit nedá

Sezóna za dveřma a tlak na to rychle něco vyprodukovat je obrovský. A tak vzniká přesně to, co vzniká, když se spěchá. Červené stuhy, sněhové vločky, žlutý štítek SLEVA. Jenže když vypadáte jako všichni ostatní, zaniknete mezi nimi.

Přitom kreativa je ta největší páka, jakou máte. Peter Field to spočítal na databázi IPA, kreativně oceňované reklamy prodávají jedenáctkrát efektivněji než ostatní. Ne o jedenáct procent, jedenáctkrát. Žádné cílení ani rozpočet vám tohle nevynahradí.

A odlišit se nejde narychlo. 

Léto je přesně ten čas, kdy se dá koncept v klidu vymyslet, otestovat a zabít deset špatných verzí, než najdete tu jednu, co vás odliší.

Námitka pro pamětníky: Jedna z nejslavnějších českých vánočních reklam vznikla přesně naopak. Vodafone, rok 2006, Petr Čtvrtníček v kostkovaném svetru a čivavy jako falešní sobi. Martin Jaroš vyprávěl, že z nejrůznějších důvodů (změna agentury, šéf co jim hodil na hlavu původní dlouho laděný koncept, a tak dále) to tehdy museli slepit sami v řádu několika dnů a ne měsíců. Vznikl z toho kult. Osobně bych se ale na strategii geniálního polibku múzy na poslední chvíli nespoléhal. A určitě se obejdu bez toho, že si budu v listopadu opakovat, že lidé jsou jako olivy a teprve pod tlakem pustí nejvíc oleje.

Vylaďte mašinu, na které sezóna pojede

Co je potřeba v létě parádně vyladit a otestovat, jsou základy. Jedině tak budete mít větší jistotu, že peníze, které lijete do reklamy, budou využité efektivně.

Web a nákupní proces. Tady jsou čísla, ze kterých mrazí víc než pohled dědy Mráze. Podle DHL eCommerce Trend Reportu 2025 platí, že když e-shop nenabídne zákazníkův preferovaný způsob doručení, nákup dokončí jen 16 procent lidí. Zbytek odejde. A 43 % Čechů už někdy opustilo košík jen proto, že tam chyběla jejich oblíbená platební metoda. Nic z toho není sezónní, funguje to stejně v červenci i v prosinci. Jenže před Vánoci tím teče trojnásobek lidí, takže každá díra v košíku je trojnásob drahá.

K tomu rychlost. Deloitte s Googlem změřili, že zrychlení mobilního webu o pouhou desetinu sekundy zvedlo retailovou konverzi o 8,4 % a průměrnou hodnotu objednávky o 9,2 %. Desetina sekundy. A že to není jen zahraniční teorie, ukázal český test Proof & Reason. Z dvanácti největších tuzemských e-shopů mělo devět v checkoutu chybu, kvůli které reálný zákazník nedokončil nákup. Nejčastěji zamrzlá platební brána nebo pomalé načítání.

Na co se v létě u checkoutu zaměřit (podle českých dat):

• Výdejní box a místo jako výchozí volba, ne alternativa. Doručení mimo domov chce 70 % Čechů
• Cenu dopravy ukázat hned, ne až na konci (drahá doprava je hlavní bariéra, 75 % chce dopravu zdarma)
• Nabídnout preferované platby (karta, Apple/Google Pay, dobírka jako menšinová jistota, 16 % bez ní nedokončí)
• Guest checkout, nenutit registraci
• Hlídat platební bránu a rychlost (podle českého testu reálný zabiják konverze)

Data a publika. E-mailová databáze se zahřívá týdny, ne dny. A v listopadu je nabito. Přes Ecomail se loni jen na Black Friday odeslalo 28,5 milionu e-mailů, o čtvrtinu víc než rok předtím. Seznam ten den přijal 119 milionů zpráv, z toho 65 milionů rovnou do složky Hromadné. A to je jen jeden den. Když v té záplavě vaše doména vyskočí ze sta e-mailů na padesát tisíc denně, Gmail i Seznam to vyhodnotí jako podezřelé a začnou vás filtrovat do spamu. Zahřívat se má postupně a databázi mít vyčištěnou dávno předem. Oživit mrtvé kontakty týden před Black Friday se vymstí, ne pomůže.

Stejně tak reklamní účet. Meta se učí u každé reklamní sady zvlášť a sada začne doručovat stabilně až ve chvíli, kdy nasbírá zhruba padesát konverzí za týden. Dokud se učí, pálí peníze míň efektivně. A do téhle fáze vás v listopadu můžou hodit dvě věci naráz, nová kampaň spuštěná od nuly a velký skok v rozpočtu. 

Proto se léto hodí na dvě věci. Za prvé v malém otestovat, které kreativní úhly a která publika váš účet baví, ať v listopadu škálujete ověřené vítěze, a ne odhady. Za druhé si na nějaké menší letní akci natrénovat samotné škálování, kolik rozpočtu sada snese, a jak rychle se dá přidávat, než se doručování rozhodí. Na Black Friday pak přiléváte po krocích do něčeho, co už znáte, místo abyste to zkoušeli poprvé v nejdražším týdnu roku.

Sortiment. V klidu zjistíte, které produkty jsou vaši tahouni a které jen zabírají místo. Otestujete nový kanál s malým rozpočtem, kde chyba nebolí. V listopadu pak můžete tlačit rozpočet do toho, co skutečně funguje.

Aha: Kreativa je vidět, a proto se jí věnuje nejvíc pozornosti. Jenže ještě půlka práce je pod ní. Vyladěný web a zahřátá databáze rozhodují, jestli se ta skvělá kreativa vůbec promění v prodej.

Prostě prokrastinujeme

Průzkum dm mimochodem zjistil, že Vánoce jsou pro spoustu Čechů hlavně zdrojem tlaku a stresu (což rozhodně není nikterak překvapivé zjištění). Necháváme dárky na poslední chvíli, i když víme, že bychom neměli. Přesně tohle dělají firmy s přípravou na sezónu. Víme, že máme začít v létě. A stejně čekáme, až začne padat listí.

Letos to zkuste jinak. Nemusíte v červenci udělat všechno. Ale vyhodnoťte loňský rok, zamluvte si lidi nebo kapacity, které budete potřebovat, napište si plán celého podzimu a navrhněte kreativy a vylaďte web, databáze a algoritmy, dokud je klid. Ten rozdíl poznáte přesně ve chvíli, kdy ho pozná i vaše konkurence. V listopadu a prosinci.

‍

Chcete mít letos podzim rozmyšlený dřív než konkurence?

Poradím vám, jakou komunikaci na sezónu potřebujete, koho k tomu, a kolik by to mělo stát. Ozvěte se, dokud je čas to promyslet pořádně.

‍

‍

Zdroje

1. Buehler, Griffin & Ross (1994), Exploring the Planning Fallacy, Journal of Personality and Social Psychology
2. Les Binet & Sarah Carter, How Not To Plan (data IPA Databank, John Lewis, hudba) · Peter Field, The Link Between Creativity and Effectiveness (Thinkbox & IPA, 2017)
3. DHL eCommerce Trend Report ČR (2025) · PayU, Online platby v Česku (2025) · APEK, Packeta (2025) · Proof & Reason, CX test českých e-shopů (2024)
4. Deloitte pro Google, Milliseconds Make Millions (2020)
5. Meta, Business Help Centre, About the learning phase
6. Ecomail, Seznam.cz (Email.cz), Mailkit, objem a doručitelnost e-mailů v sezóně (2024–2025) · Carusele / Ignite Social Media (2024) · Klaviyo, holiday e-mail guide
7. TK media, Lafluence, Konektor · Digiday (2025) · dm / Instant Research (2025)