Google už nechce posílat lidi na váš e-shop. Záchranou je to, co většina odkládá – silný brand

5 minut

Při pohledu do Google Analytics polévá nejednoho e-shopaře studený pot. Křivka organické návštěvnosti strmě klesá. Ne, neděláte SEO špatně. A ne, Google vás nepenalizoval. Děje se něco mnohem zásadnějšího – mění se pravidla hry a do vyhledávání naplno vstoupili AI chatbots a AI Overview.

Výzkumná agentura Gartner ve své zprávě predikovala, že do roku 2026 klesne objem tradičního vyhledávání o 25 %, a to právě kvůli nástupu AI chatbotů a generativního vyhledávání. Zákazník se na něco zeptá a umělá inteligence mu vygeneruje hotovou odpověď přímo ve výsledcích vyhledávání. Zákazník je spokojený, dostal, co chtěl, ale vy jste právě přišli o návštěvu, protože už nemá jediný důvod prokliknout se na váš web.

Vzniká takzvaný zero-click search a horní část nákupního trychtýře (Top of Funnel), kde jste dříve sbírali levný traffic, se pomalu uzavírá. Jak ostatně ukazují data z rozsáhlé studie, v Evropě skončí proklikem na nezávislý web už jen 374 z 1 000 vyhledávání.

Past výkonnostního marketingu

Co udělá e-shop, když mu vypadne levný organický traffic? Zpanikaří a udělá ten nejlogičtější, ale zároveň nejničivější krok – přesune všechny peníze do výkonnostních kampaní (PPC a Google Nákupy). Tím ale dobrovolně vstupuje do kolotoče, ze kterého je těžké vystoupit:

• Závod ke dnu a extrémní růst CPA: Bojovat o zákazníka až v posledním kroku, kdy do Googlu zadává „koupit [váš produkt]“, je ta nejdražší možná cesta. Jste v aukční válce s desítkami dalších, konkurence houstne, cena za proklik letí vzhůru a vaše marže nenávratně krvácí.
• Výkonnostní heroin: Profesor marketingu Mark Ritson často přirovnává stoprocentní závislost na výkonnostních kampaních k závislosti na drogách. Rychle přinesou uspokojení v podobě krátkodobého ROAS, ale jakmile přestanete platit, vaše prodeje spadnou a vy potřebujete další, ještě dražší dávku. Stáváte se rukojmím reklamních systémů.

Brand je vaše obrana proti algoritmům

Zatímco většina e-shopů krvácí v aukcích, chytří hráči na trhu rostou. Zjistili totiž, že výkonnostní kampaně pouze sklízejí existující poptávku, zatímco brand ji pomáhá vytvářet. Mají totiž to nejcennější, tj. přímou návštěvnost a brandové vyhledávání.

Když zákazník hledá obecný dotaz (např. „nejlepší běžecké boty“), obslouží ho AI, nebo ho získá ten, kdo Googlu zaplatí nejvíc. Pokud ale hledá „běžecké boty [Váš E-shop]“, AI jde stranou a zákazník míří najisto přímo k vám. Profesor Byron Sharp v kultovní knize How Brands Grow popisuje tento klíč k úspěchu jako mentální dostupnost. Jste první značka, která zákazníkovi při nákupní potřebě naskočí v hlavě, a on už se nemusí ptát Googlu.

Tento princip potvrzují i data ze stovek kampaní, která zkoumali Les Binet a Peter Field ve své přelomové studii The Long and the Short of It. Ti definovali slavné pravidlo 60/40. Zjistili, že pro zdravý a ziskový růst by firmy měly alokovat zhruba 60 % investic do dlouhodobého budování značky a 40 % do krátkodobého prodeje, tedy výkonu. Pokud dáváte 100 % rozpočtu jen do výkonu, vaše akvizice se z dlouhodobého hlediska neustále prodražuje.

Přestaňte dotovat Google. Začněte investovat do vlastní značky

Silný brand navíc není jen „hezké logo“, ale tvrdé finanční aktivum, které přímo zlevňuje i vaše výkonnostní kampaně. Lidé mnohem častěji a ochotněji kliknou na reklamu e-shopu, který už znají, čímž se výrazně zvyšuje míra prokliku (CTR) a klesá celkové CPA.

AI vyhledávání se nezastaví, naopak bude jen chytřejší. Ten, koho zákazníci znají jménem, nepotřebuje prosit algoritmy o přízeň. Zákazníci si ho totiž najdou sami.

Algoritmy se mění, silný brand zůstává

Nástup umělé inteligence do vyhledávání je nezvratný trend. Pokud je vaše stávající strategie závislá převážně na přeplácení konkurence v placených kampaních nebo na neustálém tlaku na nejnižší cenu, stává se tento model z dlouhodobého hlediska finančně neudržitelným.

Vyhrávat budou značky, které si zákazníci pamatují a vyhledávají je jménem. Ty nemusí o přízeň algoritmů bojovat. Jejich publikum za nimi přichází přímo.

Pozorujete i vy setrvalý růst akvizičních nákladů (CPA) a pokles organické návštěvnosti? Nečekejte, až trh ovládnou konkurenti, kteří do budování své pozice investovali dříve.

V agentuře Optimio se nespokojujeme pouze s krátkodobým výkonem, který neustále odčerpává vaše zdroje. Zaměřujeme se na tvorbu komplexních marketingových strategií. Důkladně zanalyzujeme vaše data, zrevidujeme rozpočty a nastavíme strategickou rovnováhu – efektivně propojíme výkonnostní kampaně, které zajišťují aktuální tržby, s dlouhodobým budováním brandu, jenž v budoucnu ochrání a zvýší vaše marže.