Hloubkový rozhovor s VPC modelem jako klíč k efektivní komunikaci s vašimi zákazníky

8 minut čtení

Víte, proč Lidl investoval 2 miliardy Kč ročně do marketingu a komunikoval výraz „čerstvý”? Protože věděl, co jeho zákazníky nejvíce zajímalo a jaké byly jejich potřeby. I vy to můžete zjistit díky hloubkovým rozhovorům se zákazníky a vyhodnocení pomocí VPC modelu. Zjištěné výsledky vám pomohou stanovit budoucí marketingové a komunikační strategie a přinesou konkurenční výhodu.

Hloubkové rozhovory jsou jednou z metod kvalitativních výzkumů. Oproti kvantitativním výzkumům, které jsou zaměřeny na data, jsou časově i finančně nákladnější. Vyžadují větší přípravu i zkušenosti. Mezi jejich nesporné výhody patří možnost sledovat emoce a neverbální projevy respondentů či pokládat doplňující otázky, které jdou více do detailu. Pomohou vám odhalit příčiny toho, co se zákazníkům líbí nebo nelíbí a proč.

Zjištěné výsledky si můžete přenést do VPC modelu (Value Proposition Canvas), který vám ukáže na jedné straně obavy, potřeby a motivace vašich zákazníků. Na druhé straně váš produkt nebo službu jako řešení pro zákazníky. Pojďte se s námi podívat na hloubkové rozhovory i VPC model více do detailu.

Kdy dělat hloubkové rozhovory

Na hloubkové rozhovory není nikdy pozdě. V různých podobách se mohou stát součástí vašeho businessu. Dotazováním vaší cílové skupiny můžete získat konkurenční výhodu a stavět na pevných základech. Pomohou definovat vaši cílovou skupinu, zjistit její potřeby a přání, identifikovat problémy a obavy ve vztahu k vašemu produktu nebo službě.

Využít je můžete na začátku podnikání nebo při přípravě nového projektu. Máte skvělý nápad na novou službu nebo na produkt? Myslíte si, že jste našli díru na trhu? A jste si jistí? Ne jeden podnikatel už narazil. Hloubkové rozhovory jsou ideálním startovním bodem, jak oslovit cílovou skupinu, o které si myslíte, že by mohla mít o vaši novinku zájem. Zjistíte, zda tomu tak opravdu je, co by využívala, jaké související problémy nyní řeší nebo co by ocenila.

V průběhu podnikání si pomoci hloubkového dotazování naopak můžete ověřit, zda je vaše cesta a strategie správná. Zjištěné výsledky lze následně využít pro všechny online marketingové kanály:

• tvorbu nebo postupnou úpravu webu,
• PPC reklamy,
• e-mailing,
• social,
• content,
• SEO a UX,
• tvorbu komunikačního manuálu a celou marketingovou komunikaci firmy,
• offline komunikaci (ATL, BTL, ..).

Stanovení cílů a témat pro testování

Doporučená doba pro dotazování jednoho respondenta je zhruba 45 až 60 minut, přičemž 60 minut už je hraniční. Po 45 minutách dotazovaný obvykle ztrácí pozornost. Během této doby tedy musíte zjistit odpovědi na nejdůležitější otázky. Nějaký čas zabere představení, úvodní část i závěrečná část.

Nedílnou součástí hloubkového rozhovoru je tedy určení cílů, témat a priorit, kterým se chcete věnovat. To se bude u každého lišit. Důležité je mít na paměti, že hloubkové rozhovory umožňují jít do detailu. Témata a na základě toho stanovené otázky, mohou jít více do hloubky a ptát se konkrétně:

• „Proč”,
• „Z jakého důvodu”
• nebo „Co si o tom myslíte”.

Praktické příklady stanovení cílů U e-shopu T-shock.eu jsme prováděli hloubkové rozhovory s grafiky, kteří tvoří grafické návrhy a následně je prodávají na různých typech produktů (trička, hrnky, ...). Jedním z cílů bylo zjistit, jaké jsou jejich motivace pro tvoření a co by je přimělo tvořit více. U očního studia Aleše Žejdla jsme chtěli zjistit, jakým způsobem lidé vybírají brýle a co je pro ně při výběru důležité.

Cílové skupiny a sběr respondentů

Stanovené cíle a témata vám napoví, jakou skupinu zákazníků vyzpovídat. Pokud již máte nadefinované cílové skupiny (persony), můžete vycházet z těchto pohledů. Vždy je ale dobré jít do kontextu. Ideální počet respondentů pro účast je mezi 8 až 12.

Z výzkumů je dokázáno, že při vyšším počtu už se odpovědi opakují neúměrně vůči vynaloženým nákladům. Velmi často se stává, že někdo z účastníků na poslední chvíli odřekne účast a nedorazí. Z tohoto důvodu doporučujeme mít v záloze 2 až 3 respondenty jako náhradníky.

Praktické příklady výběru cílové skupiny

Pro hloubkové rozhovory na grafiky jsme chtěli:

• 3 osoby, kteří aktivně tvoří a prodávají
• 3 osoby, kteří jsou méně aktivní při tvorbě, ale stále něco prodávají a vydělají si
• 3 osoby, kteří tvoří málo a ještě nic nevydělali.

Díky tomuto rozložení jsme získali komplexní pohled na danou problematiku.
Pro výběr brýlí jsme chtěli skupinu lidí, kteří dokončili nákup v minulých dnech nebo měli zájem o nákup.

Postup výběru a nákupu brýlí tak měli v živé paměti a jejich odpovědi byly relevantnější. Mezi respondenty jsme zahrnuli také rodiče, kteří vybírali brýle pro své děti, abychom pokryli širší sortiment.

A jak se k lidem s prosbou o rozhovor dostat? Metod pro oslovení respondentů je několik. Vyzkoušet lze:

• rozeslání prosby o účast skrze e-mailing,
• dotazník s možností přihlášení na webu,
• zavolání nebo oslovení zákazníka přímo na kamenné prodejně.
• specializované společnosti, které přímo vyhledávají respondenty a mají tzv. vlastní panely respondentů,
• či placené reklamy s přesnějším zacílením.

Nejvíce efektivní je osobní interakce se zákazníkem – například nabídka rozhovorů na prodejně.

Respondenty, kteří jsou spokojeni, možná přemluvíte na rozhovor zdarma, ale je to spíše výjimka. Za ochotu a jejich čas je vhodné respondentům nabídnout odměnu například formou voucheru na nákup produktů nebo služeb.

Ukázka persony vytvořená na základě dotazníkového šetření pro kariérní stránku Optimio

Tvorba scénáře a průběh rozhovoru

Správně zvolený scénář je jedním ze základních kamenů hloubkového rozhovoru. Vzhledem k omezenému času je nejdůležitější soustředit se na hlavní cíl, který máte stanovený. Úkolem výzkumníka není jen dostat z uživatele informace, ale vytvořit během rozhovoru prostředí, které pro něj bude příjemné a nestresové.

V úvodu by nemělo chybět představení sebe, vysvětlení důvodu rozhovoru a ujištění, že žádná odpověď není chybná. Před začátkem rozhovoru je nutné získat souhlas k nahrávání. Nahrávka se používá pro zpětné dohledání informací nebo přepis rozhovoru. Během rozhovoru totiž není čas dělat si detailní poznámky, ale soustředit se na respondenta a správně reagovat na jeho odpovědi.

Samotný scénář by pak měl být rozdělen na tři části:

1. Úvodní rozehřívací otázky, které respondenta navedou na téma a zbaví nervozity.
2. Otázky, které jdou do hloubky problému a odpovídají našim stanoveným cílům. Přestože jsou základní otázky stanoveny, téma bychom měli více rozvinout i na základě odpovědí. Běžné je doptávání na otázky typu „Proč?, Jak?, Co? Kdy?”. Výzkumník se musí “naladit” na respondenta a otázky pokládat s ohledem na jeho rozpoložení. Běžně se stává, že se někdo rozvykládá a odbočí od tématu nebo naopak je nemluvný. V takovém případě je nutné respondenta rozpovídat nebo navést zpět na dané téma.
3. Na závěr je vhodné dát respondentům prostor pro vyjádření k čemukoliv, co nebylo v průběhu rozhovoru řečeno.

Při sestavování konkrétních otázek je vždy dobré zamyslet se i nad možnou odpovědí.

• Bude tato odpověď dostatečně konkrétní?
• Bude vám odpověď k něčemu pro vaše cíle?
• Co odpovědí získáte?
• Lze otázku položit jinak?

Je důležité mít na paměti, že respondenti mohou činnosti, které dělají, vnímat jinak, než je ve skutečnosti dělají nebo ovlivňují.

Příkladem mohou být dvě odlišné otázky na stejné téma:

1. Slyšel nebo viděl jste někde reklamu na oční studio?
2. Máte pocit, že vás při výběru očního studia ovlivnila naše reklama?

Velkou chybou při dotazování je také návodnost otázek a nucení názoru na danou problematiku. Typickým příkladem je otázka: „Ocenil byste tuto službu…?” nebo “Tato funkcionalita je nová a myslíme, že jsme ji udělali dobře, líbí se vám?”

Ukázka z přípravy dotazníku

Vyhodnocení hloubkového rozhovoru

Vyhodnocení hloubkového rozhovoru patří mezi nejdůležitější část celého výzkumu. Nejedná se o kvantitativní data, a proto je potřeba být při zpracování ještě pozornější. Během přepisu rozhovorů vychytáváme nejdůležitější informace a dáváme je do kontextu.

K dalšímu zpracování používáme nástroj Miro, který umožňuje jednoduše seskupovat související témata pomocí lepíků. K jednotlivým otázkám ze scénáře poté přiřazujeme nejčastější odpovědi, které jsou barevně rozlišeny dle jejich četnosti.

Ukázka z vyhodnocení hloubkového rozhovoru.

Takto seskupené odpovědi dále využíváme pro návrh konkrétních změn a příležitostí, které mohou sloužit jako odrazový můstek pro nový směr.

Příklad využití nalezené příležitosti

Uživatelé

Respondenti v rámci rozhovoru uvedli, že jejich grafika je v rámci samotného e-shopu špatně viditelná. Na předních stranách se nachází stále stejné motivy a je možné, že zákazníci e-shopu jejich vložené návrhy ani nenajdou. Byli by rádi za nějakou formu propagace vlastních motivů nebo samotných grafiků.

Návrh na využití příležitosti

Někteří grafici mají zajímavé příběhy o tom, jak začali navrhovat a jak T-shock využívají. Příběhy grafiků mohou jednak motivovat nové uživatele pro tvorbu, ale zároveň zaujmout zákazníky, kteří produkty nakupují. Příběhy lze promovat v rámci e-mailing nebo je více zvýraznit na webu. E-shop může vymyslet automatizovaný systém na obměnu produktů různých motivů, které se budou zobrazovat na prvních místech kategorií.

Uživatelé

Zákazníci na prodejnách očního studia ocenili velmi vstřícný přístup zaměstnanců a jejich odbornost. Při příští návštěvě by se rádi vrátili k zaměstnanci, se kterým již měli dobrou zkušenost a dobře jim poradil. Záleží jim na tom a zároveň konkrétní zaměstnance doporučují i svým známým.

Návrh na využití příležitosti

Při přípravě nového webu je vhodné více odprezentovat zaměstnance jednotlivých poboček a jejich odbornost, zkušenosti. Toto zobrazení přidá na důvěryhodnosti a zjednoduší výběr kamenné prodejny.

VPC model (Value Proposition Canvas)

Součástí výstupu je také příprava VPC modelu (Value Proposition Canvas). VPC model je jednoduchý strategický nástroj, který pomáhá poznat vaši cílovou skupinu a definovat její potřeby. Na jedné straně jsou odpovědi na otázku „Kdo?”, která ukazuje problémy z pohledu zákazníka. Na druhé straně jsou odpovědi na otázku „Proč?”, která ukazuje, jak daná služba nebo produkty problémy zákazníků řeší.

Pravá strana ukazuje:

• základní potřeby zákazníka, které řeší a zároveň hlavní důvod, který vede k vyhledání nějaké služby
• obavy a problémy zákazníka
• přání a očekávání zákazníka

Levá strana ukazuje:

• služby nebo produkty, které jsou zákazníkům nabízeny
• způsoby, jakým řeší problémy nebo obavy zákazníka
• způsoby, jakým reaguje na přání a očekávání zákazníka

Ukázka VPC modelu bez popisu

VPC model se tvoří zprava doleva. Postupně se nejprve vyplňují pole pro zákazníka, následně pole služby či produkty a hledají se průniky – očekávání cílové skupiny vs. vaše nabídka. Jednotlivá pole se dále prioritizují a využívají k tvorbě strategií.

Nalezené průniky mohou být podkladem pro vaši komunikační strategii, kterou lze využívat napříč jednotlivými kanály: social, copy, e-mailing, bannery, SEO, web a UX i off-line marketing. Naopak v případě, že průniky nenajdete, získáte příležitosti pro inovaci nebo vylepšení produktu či služby dle potřeb, obav a přání zákazníka.

Praktický příklad využití VPC modelu

Potřeba uživatelů, které řeší

Mezi hlavní potřebu, kterou grafici e-shopu řeší, je maximální efektivita. Z hloubkového rozhovoru jsme zjistili, že velmi často mají již hotové návrhy, které chtějí velmi jednoduše prodat a monetizovat. Hledají jednoduché řešení.

Služba, která odpovídá na potřeby

Řešení na T-shocku jim může tuto potřebu splnit, protože své návrhy mohou prodávat nejen na e-shopu T-shock.eu, ale mají možnost si velmi jednoduše vytvořit i vlastní e-shop s výpisem produktů. Pokud mají například vlastní merch, stačí odkaz poslat svým zákazníkům, kteří zde nakoupí. Uživatelé nemusí řešit balení produktů, odeslání ani žádnou jinou administrativu s tím spojenou. Na účet jim přistane pouze provize z prodeje.

Využití v rámci komunikačních kanálů

Web a UX – podívat se, zda je toto sdělení součástí USP pro registraci uživatele a zajistit, aby byla služba pochopitelná (dle odpovědí z hloubkového rozhovoru vzešlo, že je nejasná).

Content – připravit jednoduché návody v rámci webu, jak celá služba funguje, připravit texty pro bannery do reklam, mailing nebo infografiku

Mailing nebo PPC – připravit kampaně, které budou obsahovat sdělení i jednoduché použití služby.