Jak náš nový web ovlivnili zákazníci a archetyp šamana

10 minut čtení

Obsahová strategie, archetyp značky, výzkum mezi zákazníky a uživatelské testování. Všechny tyto položky jsme si museli odškrtnout, než jsme naostro spustili náš nový web. Redesign jsme se totiž rozhodli pojmout hodně do hloubky.

Možná jste právě v podobné situaci. Web je pro vás jeden z nejdůležitějších kanálů a už nutně potřebuje změnu. Právě pro vás jsem napsal tento článek. Uděláte si z něj představu, co vás čeká, kolik to stojí a kterých chyb se vyvarovat.

Trápení se starým webem

Předchozí web Optimia vznikl v roce 2009. Po více než sedmi letech jsme ale na každém kroku cítili, že nás staré stránky brzdí. Na klienty ani na uchazeče o práci nepůsobily důvěryhodně.

Když obchodní ředitel posílal odkaz na stránky potenciálním zákazníkům, rovnou jim psal, že jsou neaktuální a že chystáme nové.

Kromě toho byl v plánu růst. Nechtěli jsme se spoléhat jen na doporučení spokojených klientů a rozhodli jsme se začít s aktivním obchodem. Proto jsme potřebovali web, který ukáže výsledky naší práce například pro TESCOMU, Veletrhy Brno nebo Vemu.

Předchozí web vznikl v roce 2009. Logo, které Optimio doteď používá, navrhlo studio David Geč.

Obsahová strategie

Do přípravy nového webu jsme se pustili v lednu 2016 společně s Obsahovou agenturou, která se specializuje na dlouhodobé dodávání obsahu. S jejím ředitelem, Martinem Brablecem, jsem se znal ještě z dob, kdy jsme společně pracovali v jedné brněnské marketingové firmě.

Na společném workshopu jsme popsali protopersony našich zákazníků (persony, které nejsou ověřené výzkumem), které jsme založili na výsledcích klientského dotazníku. První protopersonou je Lukáš Tabulka – marketingový manažer, který potřebuje zvýšit konverze, druhou Lenka Značková – brand manažerka, kterou zajímá povědomí o značce.

Poté jsme s Obsahovou agenturou začali tvořit obsahovou strategii, která je postavená na našich silných stránkách:

• S klienty jednáme upřímně a otevřeně.
• Jsme odborníci.
• Máme prokazatelné výsledky.

Pro tvorbu strategie bylo důležité vědět i to, co naší silnou stránkou není. Nejsme upovídaní a raději za sebe necháváme mluvit svoji práci. Proto nás neláká přednášení na konferencích nebo blogování o každé oborové novince.

Raději se pustíme do „většího“ obsahu, jako je e-book pro klienty, nebo případová studie s detailními výsledky, místo toho, abychom jen sledovali aktuality a psali o nich za každou cenu jako první – i bez otestování.

Ze strategie také víme, jaké informace jsou pro zákazníky klíčové a jaký obsah budeme tvořit po spuštění webu.

Pomocí frameworku Value Proposition Canvas jsme zmapovali potřeby, obavy a touhy našich zákazníků.

Doplňující výzkumy

Abychom měli strategii podloženou daty, spustili jsme dva výzkumy. Na web jsme nasadili Hotjar anketu s několika jednoduchými otázkami. Anketa se však ukázala jako slepá ulička – web měl příliš nízkou návštěvnost, než abychom se o výsledky mohli opřít.

Zároveň jsme dělali průzkum i mezi zaměstnanci a zjišťovali, jak Optimio vnímají. Něco nás potěšilo, něco zabolelo, ale každopádně jsme se dozvěděli, na čem pracovat dál.

Šamani přes čísla

Na poznatky z interního průzkumu znovu navázala Obsahová agentura. Jedna část strategie byla totiž zaměřená na prezentaci Optimia navenek. Po dlouhých debatách jsem se shodli na archetypu kouzelníka – šamana. Nemyslete si, že v polední pauze hrajeme na bubny a po kancelářích nám voní sušené bylinky – nic takového.

Ale jinak je tady velká paralela. Za šamanem chodí lidé s tělesnými neduhy, za námi s „nemocemi“ svých byznysů. Typicky potřebují vylepšit výkonnost kampaní, nebo dát vědět o své značce. Šaman namíchá lektvar a vysloví zaříkání, my sedneme k počítačům a pustíme se do výkonnostní „magie“. Klienta ani v jednom z případů příliš nezajímá proces, klíčové je, aby dostal svůj výsledek.

Grafiku, kde jsi?

Když jsme měli hotovou strategii, zdál se nám web skoro na dosah ruky. Pustili jsme se do hledání grafika.

Absolvovali jsme schůzky s pěti specialisty, ale žádný nás úplně nepřesvědčil. Nakonec jsme dostali doporučení na brněnskou agenturu Proof & Reason, která se nezabývá pouze grafikou, ale i analýzami, strategiemi a webdesignem. Díky tomu nám mohli předložit komplexní postup. Naplánovali analýzu české i zahraniční konkurence, kvalitativní analýzu současného webu, hloubkové rozhovory s našimi zákazníky, tvorbu informační architektury a testování prototypu.

Jednotlivé kroky do sebe perfektně zapadaly a dávaly nám velký smysl. U našich klientů také veškerá rozhodnutí zakládáme na datech, tak proč v případě vlastního webu dělat výjimku.

Vše už jen potvrdilo setkání na E-shop summitu, kde jsme se na after party bavili dlouho do noci. Sedli jsme si i lidsky a to bylo důležité.

Vhled do světa zákazníků

Spolupráci s Proof & Reason jsme zahájili v dubnu 2017. V plánu byly hloubkové rozhovory s našimi zákazníky, abychom si zpřesnili informace uvedené v protopersonách. Například jsme se ujistili, že na webu nemusíme popisovat, co je to PPC reklama, protože naše cílové skupiny pojem znají. Stačí jim vědět, čemu všemu se věnujeme a pak je zajímají konkrétní reference a naše výsledky.

Klienti mají zájem o případové studie, které však na starém webu úplně chyběly.

Následně v Proof & Reason připravili prototyp webu. Ten v Optimiu také děláme, ale chtěli jsme, aby ho chystal někdo zvenčí. Díky tomu nás nelimitovaly klapky na očích ohledně vlastního byznysu. Zároveň jsme byli schopní dát agentuře na její práci odborný feedback. Po několika vzájemných kolečkách jsme měli finální verzi připravenou k testování.

Testujeme na lidech

Texty na web připravila Obsahová agentura za základě obsahové strategie. Když jsem si dokument poprvé otevřel, řekl jsem si: „Wow, to je ono!“

Copywriter účinně pracoval s naším hlavním benefitem – s tím, že klientům vyděláváme více peněz. Perfektně vystihl to nejdůležitější, co zákazník potřebuje slyšet. Upravili jsme jen pár slov, aby vše bylo stoprocentně fakticky správně.

Texty jsme doplnili do prototypu a v Proof & Reason začali s testováním. Pozvali si několik našich klientů, kteří plnili připravené scénáře. Tvůrci webů do testování zapojili i svoje zákazníky a díky tomu jsme získali užitečný pohled lidí, kteří nás neznali.

Testeři v prototypu zkoušeli například najít kontakt nebo popis služeb.

Z testu vzešly zajímavé výsledky. Například jedna z našich služeb byla v prototypu nazvaná Použitelný web. Ale zjistili jsme, že lidé neví, co si pod tím představit. Proto jsme ji přejmenovali na Optimalizaci webu.

Fialová dostala červenou

Teprve po finalizaci prototypu jsme začali řešit grafickou podobu. V Proof & Reason navrhli první verzi ve fialové barvě. Po letech, kdy jsme byli zvyklí zelený web, nám ale fialová vůbec neseděla. Nakonec jsme se proto vrátili k zelené.

Fialová je hezká, ale zelená nás oslovila víc.

I přesto jsme měli pocit, že webu chybí něco, co by mu dodalo šmrnc. V Proof & Reason poté přišli s návrhem využití úvodních písmen v kombinaci s fotkami, který nás nadchl.

Kombinace písmen a fotek tvoří výrazný vizuální prvek, který se prolíná celým webem.

Zajímavostí je, že fotky fotil náš SEO konzultant Tomáš Taragel. Využili jsme toho, že víkendy tráví profesionálním focením svateb, a tentokrát jsme mu místo novomanželů zapózovali my.

Kanceláře jsme dočasně proměnili ve fotografický ateliér.

Ostrý start

Oficiálně jsme nový web spustili v září 2018. Nejdřív ale jen „tajně“. Potřebovali jsme si vyzkoušet, že převodem z testovacího prostředí nevznikly chyby a vše funguje tak, jak má.

Spuštění webu jsme oslavili šampaňským na firemní snídani.

Výsledek stojí za to

Nový web jsme nedělali jen proto, aby hezky vypadal, ale aby správně fungoval. Tedy přiváděl nové zákazníky a kvalitní uchazeče o práci. Tuto funkci plní velmi dobře.

Dostáváme více nabídek na účast ve výběrových řízeních a na vypsané pozice se nám hlásí víc kvalitních kandidátů než dřív.

Když jsme si vybírali dodavatele webu, chtěli jsme spolupracovat s těmi nejlepšími z nejlepších. Musím říct, že se nám to vyplatilo. Obsahová agentura i Proof & Reason jsou špičkami ve svých oborech a ví, co dělají. Potvrzuje to i fakt, že weby, za kterými stojí, vyhrávají v prestižní soutěži WebTop100.

„Spolupráce s Optimiem byla jedno velké odkrývání. To, jak dnes na webu zní, co říkají, a jak působí, bylo ve firmě už dávno. Naší úlohou bylo ‚jen‘ vše správně odhalit a pojmenovat – tak, aby svou komunikací přitahovali ten správný typ zákazníků. Mám radost z výsledku, protože věrně odráží to, jaké Optimio skutečně je.“

Martin Brablec, Obsahová agentura

„Optimio důvěřovalo našemu metodickému přístupu a dopřálo nám dostatek času na výzkum a testování. Díky tomu se nám podařilo odhalit, jak se jejich zákazníci rozhodují při výběru dodavatelů v oblasti online marketingu. Poznatky z testování pak přišly vhod při tvorbě grafických návrhů. Mohli jsme se více soustředit na jejich kreativitu a emoční vyznění. Výsledkem je vizuálně atraktivní web, který skvěle plní svůj účel: přináší více kvalitnějších kontaktů.“

Tomáš Izák, Proof & Reason

Kolik nový web stál

Web a všechny práce okolo nás vyšly přibližně na 650 tisíc korun, když do této částky nepočítám stovky interních hodin. Věříme, že nám investice a energie vložená do nového webu brzy vrátí. Tento trend vidíme už od spuštění.

Co bych udělal jinak

Kdybych se do nového webu pouštěl znovu, pár věcí bych udělal jinak:

• Víc bych hlídal projektové řízení a trval na jasných termínech.
• Nenechal bych tolik lidí vyjadřovat se ke grafice. S každým kolečkem připomínek se spuštění webu oddálilo o měsíc.
• Vynechal bych analýzu starého webu. Věděli jsme, že nefunguje a navíc měl stejně malou návštěvnost.
• Dal bych projektu stejnou prioritu, kterou mají práce pro klienta.

Pokud se právě pouštíte do redesignu svého webu, držím vám palce. Obklopte se kvalitními dodavateli, vyhněte se našim chybám a půjde to (skoro) hladce.