4 minuty
S klientem Láskakit jsme začali v rámci retenčního marketingu spolupracovat koncem roku 2021. V té době jsme považovali e-mailing marketing za další kanál, které skvěle zapadne do online mixu, jež se u klienta doposud tvořil.
Úvod spolupráce tak byl v duchu tvorby e-mail marketingové strategie, která měla za cíl do budoucna postupně tento kanál rozvíjet, budovat loajalitu zákazníků a zvyšovat jejich customer lifetime value.
Nastartovat nový kanál ale nebylo jen tak. S klientem jsme řešili tonalitu kampaní, vizuální charakter, technické nastavení a vůbec to, aby e-mailing zapadl do zbylých částí online mixu.
Strategii jsme nastavili tak, že s e-mailingem začneme postupně. Tedy v úvodu jsme se starali o postupný rozvoj kampaní hromadného charakteru a ty neustále rozvíjeli o druhou složku e-mailingu, a to automatizované scénáře, které reagují na chování zákazníků, jsou personalizované a učí se na základě dat. Strategické kroky, které jsme nastavili tímto způsobem, dokázaly vytvořit z e-mailingu plnohodnotný kanál, který v sobě zahrnuje téměř 10 automatizovaných scénářů a nespočet kampaní hromadného charakteru.
Klíčem úspěchu je vždy jednoznačně správné stanovení cílové skupiny, ale i to, jaký na ni bude mít ve výsledku celý projekt dopad. Hned v úvodu jsme proto pracovali s informacemi, které jsme nasbírali díky spuštění e-mailingu.
Výsledky z e-mailingu byly jednoznačné – kampaně hromadného charakteru dosahovaly velice nadprůměrných hodnot.
Díky datům jsme získali odpověď na to, jak retenční marketing posunout zase o level dál. Klíčem k úspěchu byl věrnostní program!
V rámci realizace věrnostního programu jsme neměli v plánu nechat nic náhodě. Věděli jsme, že nejtěžší bude vymyslet samotný princip fungování programu tak, aby byl přínosný jak pro zákazníka, tak ale i pro samotného klienta.
Úvodní část konkrétně zahrnovala:
Hlavním cílem rozvoje retence bylo nasazení věrnostního programu, který by byl snadný na implementaci, obsluhu a byl dostatečně efektivní.
Vzhledem k e-shopovému a e-mailingovému řešení jsme zvolili systém Ellity, který nabízel jednoduchou tvorbu věrnostních programů, a navíc jsme ověřili, že je plně kompatibilní s nástrojem Leadhub, který jsme vybrali pro e-mailing.
Společně s implementací jsme vše prolinkovali s nachystanou stránkou pro věrnostní program a otestovali přenos.
Tím ovšem práce nekončila. Nechtěli jsme pouze nasadit program a spustit automatický e-mail, který by informoval o vstupu do programu. Cílem bylo podporovat loajalitu, podporovat vnímání vůči značce a nastartovat automatickou komunikaci.
Neustálým vylepšováním jsme hned v úvodním měsíci po nasazení věrnostního programu zajistili komunikaci takovým způsobem, že věrnostní systém v současné době komunikuje automaticky a na základě dat.
Komunikační scénář obsahuje 6 kampaní reagujících na činnost zákazníků a na základě nich posílá automatické e-maily. Ty komunikují nejen při vstupu do věrnostního programu, ale i následně. Pokud zákazník dokončí objednávku, přijde mu shrnutí počtu bodů, jejich expirace či odměna ke svátku.
V případě uživatelů, kteří nejsou ve věrnostním programu, je připravena akviziční kampaň, která je informuje o možném vstupu.
Postupnou tvorbou automatických kampaní v Leadhubu, podporou ze strany e-shopu a kompletně zvládnutým retenčním mixem jsme dosáhli výsledků, které předčily nejen naše očekávání, ale také daly jasnou odpověď klientovi, jak dále posunout a zlepšit retenční marketing.
Podíl nákupů s čerpáním přesahuje každý měsíc hranici 20 %!
Nárůst opakovaných nákupů – jedním z hlavních požadavků na retenční strategii bylo zvýšení opakujících se nákupů. V obecném měřítku došlo po nasazení věrnostního programu k 46% nárůstu dvou a více objednávkových uživatelů. Stejně tak došlo ke kontinuálnímu nárůstu těchto uživatelů napříč obdobími (5 měsíců před nasazením a po nasazení).
Výsledky automatických e-mailingových kampaní potvrdily sílu věrnostního programu. Od nasazení programu se podařilo dosahovat míry otevření u těchto kampaní okolo 60 %. Proklikovost se pohybovala až k 7 %. Věrnostní program se z pohledu tržeb vygeneroval obrat v hodnotě stovek tisíců korun.
Kompletní nárůst zákaznické báze – ta se zvětšila o cca 40 %.
Vzrostla míra dokončených nákupů z e-mailingového kanálu. V porovnání s obdobím před nasazením a po nasazení došlo k tomu, že se zvýšily nákupy o 42 % (41,49 %).
Víme, že nasazením něčeho nového práce zdaleka nekončí. Rozvoji retenčního marketingu nejen u klienta Láskakit se věnujeme i v dalších realizacích. Například plánujeme využívat možnou gamifikaci a zvyšovat tak potenciál věrnostního programu, aby byl pro zákazníky skvělým parťákem a zároveň doplňkem v nákupním cyklu.
Retenční marketing bude v následujících letech nepochybně nabírat na síle. Už jen z pohledu konce cookies 3. stran bude nutné znát přesně svého zákazníka, pochopit jeho chování, opečovávat jeho nákupní cyklus a být mu co nejvíce na blízku. Samotným nasazením třeba jen e-mailingu se ovšem problém nevyřeší. Je nutné o zákazníkovi přemýšlet v širším měřítku a zaměřit se na komplexní retenční strategii.
Jiří Matoušek
Account manager
Lukáš Machaníček
Head of Retention and CX