Výkonnostní reklama dlouhodobě nestačí, když netvoříte hodnotný obsah. Jak pomůže obsahová strategie?

8 minut čtení

Od klientů často slyšíme: „A k čemu je ta obsahová strategie vlastně dobrá?“ Tvorbu obsahu spousta lidí vnímá jako outsidera, který stojí na okraji kolektivu dalších marketingových odvětví. Texty si klienti často tvoří horkou jehlou, v horším případě je zadávají svým kolegům, kteří o tvorbě obsahu neslyšeli ani z rychlíku. Proč nad obsahem přemýšlet strategicky a investovat do obsahové strategie? Čtěte v našem článku.

Naše holky z contentu – Veronika Holzerová a Pavla Melenová pro vás připravily tento článek.

Stovky podnětů, kanálů, obsahu a nekonečné skrolování nás všech – zaujmout v té změti fotek, videí a textů je zkrátka tak trochu kumšt.

Jak na to?

Jen výkonnostní reklama nestačí – tvořte hodnotný obsah na více místech

Na výkonnostní reklamy potřebujete rozpočet. Díky obsahové strategii se dozvíte, jak obsah diverzifikovat do různých kanálů, a dáte uživatelům důvod, aby se vraceli sami i bez propagace.

Řekněme, že například začnete psát hodnotné články na blog, aby k vám zákazníci chodili pro užitečné informace týkající se zboží či vašeho oboru = postupně si vybudují důvěru a vy máte o to větší šanci, že nakoupí.

Díky článkům vás jednoduše objeví noví potenciální nakupující, protože máte dobře optimalizovaný web pro vyhledávače – a žádný strach, naši SEO konzultanti vám s tímto pomůžou.

Když vám vypadne rozpočet nebo nebude výkonnostní reklama zrovna prosperovat (vliv má nejen špatně zvolený obsah, ale i aktuální období: pandemie, vyhrocená situace ve světě) budou vám návštěvnost vodit kvalitní články nabušené informacemi, které zákazníkům poradí nebo jim jinak usnadní život.

Obsahová strategie – co to je, kdo by ji měl řešit a jak pomáhá

Obsahová strategie je manuál, který říká, jak tvořit obsah a jakým způsobem ho komunikovat na jednotlivých kanálech, abyste oslovili svoji cílovou skupinu.

Jak dlouho zabere tvorba obsahové strategie? Záleží na mnoha aspektech (vašem zaměření, cílech, dosavadních analýzách, kanálech). Práce na ní se může vyšplhat až na desítky hodin – používat ji ale můžete léta. Jde o „živý“ dokument, který stále aktualizujeme.

Pomůže firmě, jednotlivci i influncerovi. Zkrátka každému, kdo chce tvořit hodnotný obsah, udržovat kontakt se zákazníky a díky tomu prodávat.

Nasměruje vás v případě, že žádný obsah netvoříte, ale plánujete to a nechcete ho zveřejňovat nahodile bez cílů. Pomůže i v situaci, kdy tvoříte hodně obsahu, a nemáte v něm řád.

Vaše motivace k lepšímu obsahu může být různá:

• předběhla vás konkurence a zkouší nové obsahové formáty na sociálních sítích nebo na dalších kanálech,
• preventivně si tvoříte náskok, nespoleháte jen na výkonnostní reklamu a chcete tvořit například hodnotné články na blog, které organicky přivedou nové zákazníky,
• nemáte ujasněné, kdo je váš zákazník, jak byste k němu měli mluvit a jak přitáhnout jeho pozornost,
• nedokážete posoudit, jestli váš obsah funguje.

Možná si navíc pokládáte tyto a podobné otázky:

• Potřebuju TikTok?
• Jaký obsah mám přidávat na Instagram nebo Facebook?
• Kolikrát týdně mám posílat newsletter a proč se zákazníci z odběru odhlašují?
• Kde se pohybují moji zákazníci?
• Proč nikdo nelajkuje moje příspěvky na sociálních sítích?

Případovka – B2C

Náš klient zabývající se potiskem triček a dalších dárkových předmětů, nebyl na 100 % spokojený s tím, jak e-shop komunikuje.

Ze společného rozhovoru vyplynulo, že:

• ve firmě pracují přátelští lidé se smyslem pro humor
• a v kolektivu panuje uvolněná atmosféra.

Ze značky tato esence ale nevyzařovala. Z našeho UX testování zaměřeného na zákazníky a jejich potřeby navíc vyplynulo, že nakupující jsou nejčastěji ve věku 25 až 50 let a nejvíc se zajímají o vtipné motivy nebo motivy svého oblíbeného koníčku.

• Můžeme předpokládat, že ten, kdo kupuje vtipné motivy, má i smysl pro humor.
• Chystá se navíc na volnočasovou událost typu rozlučka se svobodou, výlet na vodu nebo na oslavu narozenin.
• Když k tomu přidáme celkovou náturu značky, velké zastoupení zákazníků v cílové skupině do 35 let = přecházíme z vykání do tykání a tvoříme přesná pravidla komunikace, jak novou tonalitu používat.

Aktuálně ji postupně propisujeme na e-shopu i na dalších kanálech.

Co najdete v obsahové strategii?

Cíle, klíčová sdělení, komunikační pravidla, uvažování zákazníka a návrhy témat v jednotlivých fázích nákupního procesu, ale někdy i další části.

Pomocí těchto kroků postupně nastavíte dlouhodobé směřování obsahu.

Cíle

Ujasněte si, čeho chcete tvorbou obsahu dosáhnout.

• Zvýšit povědomí o značce?
• Budovat komunitu?
• Prodat?

Nebo všechno dohromady? Cíl nemusíte mít pouze jeden.

Zákazníci, jejich potřeby a komunikace

Nevytvářejte náhodný obsah, vždy ho přizpůsobte potřebám zákazníků. Musíte proto vědět:

• Kdo je vaše cílová skupina?
• Jak s ní komunikujete?
• Co zákazníci potřebují?

Pokud informace nemáte, zeptejte se stávajících zákazníků

• co na vás oceňují?
• co jim u vás chybí?
• jaké informace jsou pro ně důležité při výběrů produktů/služeb?

Případovka – B2C

U klienta zabývající se potiskem triček jsme provedli uživatelské testování pomocí online dotazníků. Zjišťovali jsme, kdo jsou skuteční uživatelé e-shopu a co na něm nejčastěji hledají. Zároveň jsme ověřovali správnost dříve vytvořených person a strategie.

Využili jsme metodu kvantitativního sběru dat – dotazník obsahoval převážně uzavřené otázky. Umístili jsme ho přímo na stránky e-shopu, abychom oslovili opravdu reálné zákazníky.

U dříve vydefinovaných person jsme zjistili, že:

• zákazníci nejsou lidé, kteří zajišťují nebo se podílí na tvorbě akcí, oslav a událostí, ale nejčastěji hledají produkt pro sebe nebo pro blízkou osobu,
• zákazníci nemají předpřipravený motiv a hledají jen produkt k potisku, ale motivy si častěji vybírají z předpřipravené nabídky,
• 20 % respondentů si ale z motivů nemůže vybrat, přitom jde o hlavní parametr výběru produktů, proto je třeba pracovat na nabídce nových motivů.

Lidé by také ocenili více fotografií, které ukazují motiv do detailu.

Co to znamená pro tvorbu obsahu? Například se ptáme zákazníků (třeba prostřednictvím ankety na Instagramu), jaké produkty postrádají a zařazujeme je do nabídky. Fotíme nové fotky a natáčíme videa, na kterých jsou potisky v detailu.

Případovka – B2B

Jinak to bylo u našeho klienta z B2B sektoru, který dodává Wi-Fi řešení do velkých objektů a o budování obsahu do té doby doslova jen zavadil. Protože realizace takové služby trvá i několik měsíců a cílová skupina je výrazněji uzší než u klienta, který tiskne na trička, mohli jsme vyzpovídat pouze pár zákazníků. Oslovili jsme je telefonicky.

Zaměřili jsme se na osobní zkušenost s firmou a dodávanou službou. Zkoumali jsme, do jaké míry zákazníci rozumí odborným termínům týkající se bezdrátového připojení a co pro ně při výběru dodavatelské firmy bylo klíčové.

Z rozhovorů jsme zjistili, že:

• zákazníci přicházejí z nejrůznějších odvětví
• a mají rozdílnou hloubku znalostí informačních technologií, což souvisí s velikostí firmy, ve které působí, a s pozicí, kterou vykonávají.

Primárně jsme proto museli překopat celou komunikaci firmy – jednotlivé služby a jejich benefity na webu a dalších kanálech srozumitelně vysvětlit tak, aby je pochopil i zcela nezasvěcený zákazník:

• odborné termíny v textech používáme ojediněle,
• jednotlivé kroky realizace služeb detailně popisujeme
• a tvoříme případové studie, které pomohou zákazníkům pochopit, co jim nové Wi-Fi řešení přinese.

TIP: Ptát se můžete vždy, i když nemáte finance na rozsáhlé testování. Zavolejte zákazníkům, kteří u vás nakoupili opakovaně a položte jim pár otázek.

Obsah na různých kanálech

Jaký obsah budeme tvořit a kde, aby pomohl zákazníkům a nás dovedl ke kýženým cílům?

Jakmile si ujasníte:

• kdo jste,
• kam směřujete,
• kdo jsou vaši zákazníci a co potřebují,
• co chcete obsahem říct a získat,

snadněji definujete, jak bude komunikace vypadat na jednotlivých kanálech.

Případovka – B2C U e-shopu s potiskem triček jsme hodně řešili vizuální prezentaci s konkrétními postupy, jak fotit vlastní autentické fotky nebo jak přemýšlet na sítích nad videoobsahem.

Případovka – B2B Naopak u klienta, který se zabývá dodávkami komplexních Wi-Fi řešení, nám na základě průzkumu zákazníků vizuální prezentace na sociálních sítích nedávala smysl. Zaměřili jsme se raději na detailní případové studie na webu a kanál LinkedIn, kde klient edukuje cílovou skupinu a prokazuje své znalosti z oboru.

3 otázky, které nejspíš máte v hlavě, než se pustíte do obsahové strategie

1. Musím se zapojit do tvorby strategie, nebo vše vyřešíte za mě?

Vaši součinnost určitě potřebujeme, aby strategie stála na pevných základech. Vyzpovídáme vás a možná i další zaměstnance, kteří jsou v úzkém kontaktu se zákazníky. Navnímáme značku a potřeby vašeho publika. Jedině tak navrhneme obsahovou strategii, pomocí které získáte zákazníky.

2. Mám na to dostatek času a financí?

Obsahovou strategií práce nekončí, naopak spíše začínají. Jakmile si všechno společně odsouhlasíme a vytvoříme strategii, začneme (nebo začnete) ji realizovat – plnit sociální sítě, psát blog nebo natáčet podcasty.

3. Kdo obsahovou strategii realizuje?

My, vy nebo formou vzájemné spolupráce dle vašich časových a finančních možností.

Napadají vás další otázky, na které zatím neznáte odpověď? Ozvěte se nám – vše vyjasníme a probereme, jak přemýšlet nad obsahem v rámci vaší firmy.