Souboj člověka s umělou inteligencí: Co dělat, když automatizace PPC reklam selhává?
7 minut čtení
Automatizace je nejskloňovanějším trendem současného světa PPC. Je rychlejší, efektivnější a levnější. Pokud ji ovšem umíte správně použít. Snadno se totiž může stát, že vás automatická kampaň vyjde dráž než špičková práce zkušeného specialisty. Zjistěte, jak automatizaci smysluplně využít, a vyhněte se zbytečným a drahým přešlapům
PPC (pay per click) představuje platbu za proklik na vaši webovou stránku. Na rozdíl od jiných nástrojů se PPC liší tím, že platíte za každého člověka, kterého reklama zaujme a kliknutím se dostane na váš web. Nejčastěji se s ní setkáte na prvních místech ve vyhledávání, označená je slovem reklama.
Automatizace je trendem online reklamy. Oprávněně?
V oboru PPC se dlouhodobě setkáváme s nedostatkem pracovníků. Kvůli tomu začíná výkonnostní marketing zdražovat a dlouhodobě bude cena za práci PPC specialistů jen narůstat. Google má přitom stále více dat a více možností testovat.
Automatizace by tím pádem měla být efektivnější, protože je rychlá, není náročná na lidskou práci a navíc dokáže zpracovat mnohem více dat, než by PPCčkař zvládl ručně.
Co k automatizaci potřebujeme?
Ke spuštění automatických kampaní musíme mít dostatečně vysoký počet konverzí za posledních 30 dní. Google tvrdí, že v současnosti jich stačí 20 měsíčně. Naše zkušenosti jsou ale jiné. U některých klientů proces rozjedeme i s 15 konverzemi, někdy nám nefunguje ani se 70. Velmi totiž záleží na klientovi a produktech, které prodává. Dalšími podmínkami automatizace jsou především kvalitní feed, správné měření konverzí, a také krátké (čím kratší, tím lepší) konverzní okno. Proč tedy někdy funguje a jindy se nám nedaří?
Automatizace šetří čas i práci, ne vždy se ale chová tak, jak bychom potřebovali. Ukažme si to na příkladu. U jednoho našeho klienta jsme měli splněné všechny podmínky k přechodu z eCPC (manuálního nabízení cen) na tROAS (automatická strategie nabídek). Přestože by na první pohled mělo vše automaticky fungovat, výsledky se ani tak nedostavily. Proč?
Po přechodu na tROAS se začaly na e-shopu automaticky propagovat levnější produkty. V porovnání s eCPC nám sice klesla cena za proklik, ale stejně tak klesl počet konverzí a hlavně jejich hodnota. Ve výsledku se tak investice klientovi přestala vyplácet a proto bylo potřeba vrátit se zpět k manuálnímu nastavování cen.
Proč automatizace přestala fungovat? Největším poučením pro nás bylo specifické chování machine learningu (umělé inteligence). Strategie tROAS totiž vydávala jakékoli vyhledávací dotazy s jediným cílem – získat co nejvíce nákupů. Takže kromě objednávek s větší hodnotou, u kterých je vyšší cena za proklik pořád výhodná, začala strategie chrlit spoustu objednávek s hodnotou ve stovkách korun, a to za stejnou cenu jako u dražších. To způsobilo daný pokles celého obratu a výrazné zhoršení PNO (podíl nákladů na obratu).
Když automatizace selže, pomůže zkušený PPC specialista
Pokud automatizace nepřináší kýžené výsledky, není třeba hned podléhat panice. Sáhneme jednoduše ke starým dobrým manuálním cenovým nabídkám. Ty nám alespoň dovolí pružněji pracovat s konkrétním zadáním od klientů. Vyžadují však know-how. U eCPC máme k dispozici hledané výrazy, můžeme si pohrávat s cenovými hladinami, maržemi i značkami, dokážeme rychle reagovat na sezónní nabídky a také na požadavky klientů.
Výhody manuálního nabízení cen si můžeme představit na modelovém příkladu klienta, který nám předložil tři základní požadavky. Zaprvé je klient výrobcem dvou značek (vyšší marže), za druhé má dvě slevové akce (nižší marže) a za třetí nabízí i jiné značky, než sám vyrábí.
V tomto případě jako obvykle navrhneme správnou strukturu kampaní a následně si zvolíme cíle jednotlivých produktů. Od klienta potřebujeme znát nákupní nebo doporučenou cenu a následně i tu zlevněnou. Díky získaným číslům si vypočítáme jednotlivé maržové hladiny na samotných produktech. Poté můžeme kampaň ručně spravovat a zároveň kontrolovat její úspěšnost.
Většina klientů neprodává jen jeden typ zboží se stejnou cenou. Spousta z nich si ale nastaví průměrnou cenu PPC reklamy stejnou pro všechny produkty. Později ale zjistí, že díky reklamě prodávají spíše ty produkty, které negenerují zisk. Proto se někdy vyplatí nastavit cenové nabídky manuálně.
Strategie na míru
Je potřeba si uvědomit, že uvedené strategie budou fungovat jinak u velkého a odlišně u klienta malého. Stejně tak budou jiné u klienta se zbožím v hodnotě stovek korun než u toho s produkty za statisíce. Dá se říct, že u nás v Optimiu využíváme eCPC spíše u menších klientů, chytré kampaně u středních a tROAS u těch největších. To by bylo ale velice zjednodušující, každý klient si zkrátka žádá individuální přístup. Proto bude nejlepší, když nám napíšete přímo, a my už vymyslíme, jak můžeme pomoc právě vám.
