Cookieless world aneb zrušení cookies třetích stran. Co to znamená pro online marketing?
9 minut čtení
Kdo nevyužívá cookies třetích stran pro remarketing, analytiku, tvorbu publika i pro celkovou strategii online marketingu, jako by nebyl. Jejich sběr bohužel vláda a prohlížeče brzy zatrhnou, což vyústí v obrovskou ztrátu dat napříč světem online marketingu. Jakkoliv drasticky to zní, nepanikařte, máme řešení – správce cookies.
Medializace kauz o úniku dat představuje pro celosvětový online marketing obrovský problém – uživatelé se o svá data bojí více než kdy dříve a provozovatelům webu přestávají důvěřovat. Na nespokojenost uživatelů vláda a prohlížeče reagují tak, že hází digitálnímu marketingu klacky pod nohy.
Google s cookies třetích stran stále peče, v Safari a Mozille jsou již minulostí
Soubory cookies prvních stran se ukládají na doméně webu, kde se zrovna nacházíte. Udržují například přihlášení uživatele, pamatují si obsah košíku apod.
Cookies třetích stran se ukládají mimo doménu, na které se právě nachází. Tyto cookies slouží převážně pro marketing – díky nim můžete cílit na konkrétního uživatele dle jeho zájmu nebo nákupního úmyslu.
Prohlížeče Apple Safari a Mozilla už teď v defaultním nastavení blokují cookies třetích stran. V marketingových nástrojích proto můžete pozorovat úbytek dat uživatelů ze Safari (z Mozilly také, ovšem propad bude velice nízký).
Google, který vlastní 67% podíl na trhu a pyšní se největším množstvím uživatelů, blokování cookies třetích stran prozatím odkládá. Tím dává čas na změnu sobě i vám.
Co vás v roce 2022 čeká a nemine?
- Příprava na zrušení cookies třetích stran
Původně mělo dojít ke zrušení cookies třetích stran roku 2023. Google však prodloužil testovací fázi, a proto ke zrušení dojde až ve druhé polovině roku 2024. I přesto doporučujeme provést migraci svých služeb co nejdříve. - Nový zákon o GDPR, který ohrozí data v Google Analytics
Změny v cookies jdou ruku v ruce s GDPR. Nároky na uchovávání dat a získávání souhlasu k jejich sběru nebo používání se brzy zpřísní a začnou se častěji kontrolovat.
Aby byl souhlas v souladu se stále platnými GDPR, musí být:- svobodný, nevynucený,
- jednoduše odvolatelný,
- uložený jako právní dokumentace,
- s možností pro uživatele aktivovat jen některé cookies, aniž by museli souhlasit se všemi nebo žádnými,
- obnovený nejméně jednou ročně.
Pokud váš souhlas splňuje jednotlivé body, máte vyhráno. Každopádně ne na moc dlouho.
Česká vláda nezůstala pozadu a připravila novelu zákona č. 127/2005 (Sb., o elektronických komunikacích), konkrétně právní úpravu souhlasu pro cookies (obsažena v § 89 odst. 3). Ty se nahrávaly automaticky po vstupu uživatele na web, tedy pokud se uživatel sám nevyloučil ze sběru dat.
Nově cookies nesmí běžet až do doby, než uživatel udělí sběru dat souhlas. Výjimka platí pouze pro nezbytné cookies, bez kterých by web nefungoval – tedy takové, díky kterým zůstane zboží v košíku nebo lze zaplatit za zboží.
Hovoříme o tzv. přechodu z režimu opt out na režim opt in. V praxi to znamená, že pokud nedostanete od uživatele souhlas, nesmí se jeho návštěva v Google Analytics vůbec objevit.
Zákon byl již schválen senátem a čeká pouze na podpis prezidenta. V platnost pak přijde 1. ledna 2022.
Jak se změny dotknou online marketingu?
Kvůli restrikcím v prohlížečích a změnách v zákoně budeme v budoucnu čelit obrovské ztrátě dat (odborně se jí říká data loss). Čísla v analytice i konverzní poměr u kampaní poklesnou, protože se bude měřit jen hrst zákazníků. Dobře na tom nebude ani remarketing – personalizované cílení zanikne a vrátíme se tak o pár let zpátky ke kontextovému cílení.
Zní to docela drasticky, ale je tomu tak opravdu?
NENÍ. Na světě existuje spousta rozumných lidí, kteří místo panikaření přijdou s novým řešeními. Než budete číst dále, zastavte se, zapomeňte na to, co jste dosud znali a přepněte. Protože to, co fungovalo doteď, v budoucnu fungovat nebude.
Vztah se zákazníkem posílí váš business
V nové situaci bude klíčový vztah se zákazníkem. Koneckonců jste to vy, kdo chce jeho data – pokud vám zákazník nebude důvěřovat, na jeho souhlas o sběru dat zapomeňte.
Zaměřte se na transparentnost a dejte jasně najevo, že klientovo soukromí respektujete. To, jak se zákazníka na sběr dat zeptáte, určitě nepodceňte.
Nezapomeňte, že více souhlasů znamená více dat – ty vedou ke kvalitnější analytice, na základě které můžete pokračovat ve správných rozhodnutích ve vašem businesse.
Zároveň si pohlídejte, aby cookie lišta byla v souladu s GDPR a upraveným českým zákonem, který nařizuje uchování všech souhlasů. Základním stavebním kamenem pro e-commerce v nové éře digitálního marketingu se stane kvalitní CMP (manažer správy cookies).
Digitální správci cookies se postarají o GDPR i podmínky ePrivacy
Protáčí se vám panenky už jen při představě, že musíte zaměstnat vývojáře, který se postará o nové cookie řešení za několik desítek, ne-li stovek tisíc? Žádný strach. Plnohodnotné řešení v souladu GDPR a ePrivacy poskytuje spousta digitálních nástrojů. Mnoho z nich je zdarma, placené balíčky potom začínají cca na 10 $ měsíčně.
O jaké programy se jedná?
S názvy nástrojů vývojáři příliš kreativní nebyli, vynahrazují to perfektní funkčností a skvělým poměrem ceny/kvality. Všechny z nich jsme testovali – jak si vedly? Podívejte se na výsledky. Každý z nich umožňuje ukládání uživatelského souhlasu na zmíněné platformě a CSV export. Všechna data tak budete mít kdykoliv po ruce.
Nástroje se postarají také o scan, který identifikuje všechny cookies na vašem webu. Pokud je rozeznají, přiřadí je navíc i do vhodné kategorie – například jako nezbytné, pro účely analytiky, marketingu apod. Některé z nástrojů dokonce stručně popíší, co daná cookie umí.
Pozadu není ani Google, který přišel s tzv. Consent mode (režimem souhlasu). Se správně nastaveným CMP se funkce Consent mode postará jak o souhlasy svých služeb, tak i služeb Seznamu nebo Facebook Pixelu. Najdete ji v Google Tag Manageru.
Co si z toho odnést?
Zrušení cookies a přísnější pravidla pro souhlas o jejich sběru nemusí mít na online marketing negativní dopad. Naopak, situace tlačí využívat data prvních stran, která budou vždy po ruce. Na základě nich můžete pomocí strojového učení vytvářet modely a predikce lepší než kdy jindy. Klíčovou roli ponese i data driven atribuce, která dopočítá data. Vaše Google Analytics tak budou zase o něco veselejší.
Nepanikařte. Na novou éru digitálního marketingu se stačí pouze dobře připravit.
